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COME SI RELAZIONA OGGI IL CONSUMATORE ALL'OFFERTA?

La sempre più diffusa conoscenza degli strumenti tecnologici e la minore disponibilità economica hanno alzato l'attenzione del consumatore che tende a preferire un'interazione multicanale con le aziende e gli altri consumatori, mostrandosi maggiormente coinvolto nei processi di informazione, decisione e acquisto.
Negli ultimi tre anni si è verificato uno spostamento di circa 4 milioni di persone verso l'area dell'innovazione.
Sebbene ci siano ancora delle barriere sugli acquisti online (il distacco dal bene rende impossibile il confronto qualità-prezzo e permane la diffidenza verso i sistemi di pagamento con carta di credito), sempre più la rete diventa il luogo in cui acquisire informazioni.
Per le imprese diventa quindi molto importante interagire in questa fase con il consumatore, perché è qui che si crea la decisione di acquisto.

NUOVE SEGMENTAZIONI: IL CONSUMATORE ITALIANO IN 5 CLUSTER

Presupponendo come variabili l'investimento di tempo dedicato nel processo d'acquisto e la rassicurazione data dal punto vendita, si possono profilare 5 nuovi cluster di consumatori:

Consumatore Escluso (19% popolazione italiana) - > Sono consumatori esclusi da logiche di interazione multicanale più evolute in quanto delegano gran parte delle proprie scelte d'acquisto alla marca, sia dei brand di produttori che di retailer, dichiarandosi molto fedeli alla marca e acquistando prevalentemente prodotti che già conoscono e di marche note. Tali consumatori hanno un profilo valoriale proiettato all'interno della sfera famigliare vissuta in modo marcatamente tradizionale, in cui la TV riveste una notevole importanza nel loro quotidiano, con poca sicurezza delle proprie capacità e alte preoccupazioni per il futuro nonché bassa predisposizione verso le novità. Quello degli "esclusi" è l'unico cluster caratterizzato dall'età (il 64% ha + di 54 anni).

Consumatore Indifferente (23% popolazione italiana) - > Vivono una sorta di "distacco" dal processo di acquisto e anche da altri aspetti della vita quotidiana: prevalentemente sedentari, con scarsi interessi nel tempo libero, hanno poca fiducia nella tecnologia e attribuiscono alla cultura poca rilevanza come fattore di affermazione, nonché sono scarsamente attratti dalle novità.

Consumatore Tradizionale Coinvolto (20% popolazione italiana) - > Sono consumatori che rappresentano sostanzialmente l'Italiano medio. Appartengono all'area delle "variabili sociali" mostrando un coinvolgimento nel processo di acquisto, interagendo sia con le aziende che con altri consumatori (passaparola) attraverso canali tradizionali in quanto non conoscono in dettaglio le nuove tecnologie.

Consumatore Open Minded (23% popolazione italiana) - > Sono consumatori fortemente aperti all'innovazione. Conoscono le nuove tecnologie ma hanno un'attitudine prevalentemente individualista, caratterizzata da tratti di autosufficienza psicologica (priorità: stare bene con me stesso); sono tranquilli e non preoccupati per il futuro. Sono attratti dalle novità (ma in misura minore rispetto al cluster Reloaded) senza tradurre questo aspetto in una marcata infedeltà alla marca.

Consumatore Reloaded (17% popolazione italiana)- > Sono i consumatori propriamente multicanale, essendo fortemente coinvolti nei processi di relazione con le aziende e gli altri consumatori attraverso una molteplicità di canali di contatto. Sono gli influential e attivatori di dinamiche virali anche e soprattutto attraverso Internet. Sono marcatamente attratti dalle novità, e infedeli alla marca con un indice elevato di acquisto della marca privata. Hanno un approccio positivo verso la vita e dimostrano un'elevata necessità di arricchimento delle proprie conoscenze sia attraverso relazioni sociali che viaggi. Ai clienti Reloaded la pubblicità piace e diverte: ne apprezzano sia i tratti più pragmatici e utili al processo d'acquisto che quelli più intangibili quali atmosfera e umorismo; tuttavia sono critici verso la televisione (instupidisce chi non ha cultura). Vivono il "fare la spesa" come momento positivo di aggiornamento e comprensione di cosa consumano.

L'EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE MULTICANALE

Crescono notevolmente i due cluster di clienti multicanale, ovvero gli "Open Minded" (+ 4%) e i "Reloaded" (+19%), consumatori fortemente coinvolti nei processi di relazione con le imprese anche in logiche co-creative lungo tutto il processo di creazione del valore (sviluppo nuovi prodotti, personalizzazione, marketing e comunicazione, passaparola positivi e negativi).
Gli "Indifferenti" migrano quindi verso gli "Open Minded" e i "Reloaded"; i "Tradizionali Coinvolti" che si accostano alla tecnologia migrano verso i "Reloaded"

COME SFRUTTARE LE POTENZIALITÀ DELLA COMUNICAZIONE MULTICANALE ONLINE?

Considerando i due profili emergenti è importante capire verso quali si orientano maggiormente i propri clienti per riuscire a implementare campagne di comunicazione multicanale efficaci.
I due approcci sono completamente diversi!

- Da una parte troviamo un consumatore "Reloaded", maturo e affamato di informazioni, che rifuta le scelte precostituite, che cerca sempre un contatto diretto ed esplora le novità, nn solo per curiosità ma anche e soprattutto per codividere la propria opinione, per ricoprire un ruolo attivo nella creazione dell'identità di marca.
- Dall'altra ecco invece il conumatore "Oper Minded" che, seppur tecnologicamente avanzato quanto il "Reloaded", si approccia al media in modo completamente diverso: da utilitarista, vuole soluzioni più rapide e convenienti, è sensibile al risparmio e compra in promozione; non cerca un contatto diretto con l'azienda, e quando partecipa attivamente a discussioni online lo fa per chiedere informazioni più che per esprimere la propria opinione.

Ha senso chiedere a un Consumatore "Oper Minded" di attivarsi per entrare in contatto con l'azienda (ad esempio, attraverso un concorso User Generation Content)? Non preferirà forse un link che gli dà l'opzione di ricevere direttamente a casa propria un prodotto da testare gratuitamente o a un prezzo promozionale?
Quanto può essere efficace bombardare periodicamente la casella mail di un "Reloaded" con newsletter di offerte promozionali senza chiedergli mai un parere?

MODELLI DI BUSINESS PER COINVOLGERE ENTRAMBI I CLUSTER:

1) Ottenbere visibilità attraverso la pubblicità online, rapportando visibilità e sua effettiva monetizzazione

Cogliere il consumatore ("Oper Minded" ) nella fase passiva della sua esplorazione in rete, interrompendo la sua navigazione con un display adv che suggerisce un percorso; oppure interagire con il consumatore ( "Reloaded" ) nella fase attiva di ricerca, con il paid search o con un confronto prezzi... per poi canalizzare l'utente in una fase di acquisizione delle informazioni attraverso il sito web (che resta e rimane il principale mezzo di identità aziendale online), e condurlo infine verso una piattaforma e-commerce o info-commerce.

Come dimostra il rapporto dell'Osservatorio sulla Multicanalità, informarsi sul web e decidere di effettuare l'acquisto sono fenomeni strettamente collegati.

Certi fenomeni di nicchia (come il calo del gradimento dei display adv) mettono però in un discussione il modello lineare tradizionale (brand -> info -> prodotto) se l'approccio al mondo interattivo non si accompagna ad un'analisi più approfondita, con l'aggiunta di un modello di business "Reloaded"...

2) Ottenbere visibilità attraverso la popolarità online (intesa nella sua accezione più qualitativa che quantitativa), rapportando visibilità e coinvolgimento.

- Relazionandosi con gli Opinion Leader, attraverso attività di PR 2.0 (dove 2.0 sta a sottolineare il contesto interattivo web 2.0) e di social media press relase (comunicati multimediali ricchi di informazioni); cioè parlare con chi è responsabile di community, con chi è in grado di influenzare l'opinione di molte persone, e far si che questi scrivano del proprio brand e linkino il proprio profilo aziendale (sito web, fan page, ecc). Nella rete tutto resta tracciato e questo genera popolarità e visibilità.
- Essere presenti nei Social Network, avere un Corporate Blog e diffondere contenuti virali: con un flusso costante di informazioni si alimentano nel tempo i rapporti con gli ifluencer e si costriuisce il proprio Brand Network.
- Sviluppare relazioni dirette: chiamare in azienda i Brand Enthusiastics e i Buzz Agents e fornire loro informazioni dettagliate cosicché possano generare buzz positivo condividebndo il loro sapere...

INDICATORI DI SUCCESSO: COME MISURARE I RISULTATI?

Brand Reputation e Link Popularity
Le iniziative di coinvolgimentio dei blogger possono essere infine misurate da un banale Seo Audit (verifica di posizionamento sul motore di ricerca). Scoprire di essere riusciti a coinvolgere 10 blogger è interessante, sapere che questo alza il posizionamento dei propri contenuti sui MDR equivale a un notevole risparmio nel paid search!

Brand Network
Il Brand Network si musura con l'Engagement Rate, cioè con il numero di risposte positive (non il numero di amicizie!)
Il valore del contenuti è decisamente importante per far si che i propri messaggi siano diffusi e/o commentati.
(N.d.R - > per una prima valutazione della propria attività buzz, consiglio Google Alert, http://www.google.it/alerts )

Relazione diretta
I Brand Enthusiastics si identificano con la frequenza di posting (quanto scrivono di voi), l'affinità che hanno con il vostro brand, e la brand loyalty (lealtà al brand)
La brand loyalty è un valore inestimabile, considerando soprattutto che i "Reloaded" sono consumatori infedeli alle marche!
Quando un "Reloaded" sposa un brand, le potenzialità di azione Buzz efficace nei Social aumentano in modo esponenziale (proprio perché questo utente ama condividere le proprie esperienze e dialogare con altri utenti). Quindi è molto, molto importante riuscire a identificare e valorizzare i propri Brand Enthusiastics.

* Ricerca 2009 condotta sul panel Nielsen Homescan (3mila famiglie per un totale di 7mila individui con età superiore ai 14 anni), i cui dati sono stati integrati e supportati da ulteriori analisi dei database Nielsen consumer, Nielsen Media e Nielsen Online (statistiche, accessi, dinamiche, trend) e contestualizzati grazie alle ricerche della School of Management del Politecnico di Milano (interviste e survey su oltre 100 Responsabili Marketing di imprese italiane) e Connexia. I dati sono stati diffusi giovedì 4 febbraio 2010 durante la 3° edizione del convegno dell'Osservatorio Multicanale dal titolo "Multicanalità: Orgoglio o Pregiudizio?", progetto nato dalla collaborazione tra Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano.

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